Il trasferimento della Lavazza come intervento di riqualificazione urbana
di Eleonora Chiais
Nella pampa torinese il Caballero misterioso cerca la bellissima donna che ha visto sul giornale: ma la bella Carmencita non abita (più) qui: ha traslocato.
Dagli storici spazi di corso Novara, infatti, l’azienda torinese del caffè Lavazza ha deciso di spostarsi nei locali dell’ex Enel tra via Bologna, via Pisa, via Ancona, largo Brescia e corso Palermo abbandonando la sede nella quale si trovavano i suoi uffici fin dal 1957 con l’obiettivo, in primo luogo, di riorganizzare gli uffici che in passato erano distribuiti in tre edifici diversi, e in secondo luogo di procedere con un intervento di riqualificazione urbanistica ed edilizia dell’intero isolato di via Bologna.
E anche se resta confermata la centralità del polo industriale di Settimo Torinese, uno dei più grandi impianti al mondo per la produzione e la trasformazione del caffè già dal 1965, val la pena di soffermarsi sui numeri di questo nuovo centro che, sviluppandosi su una superficie di trentamila metri quadrati sarà caratterizzato da un insolito mix di destinazioni d’uso composto da un 60% degli spazi adibiti agli uffici Lavazza affiancati, però, da spazi residenziali, commerciali e di servizi pubblici e privati.
L’investimento complessivo si aggira intorno ai 130 milioni di euro e non nasconde la volontà dell’azienda di radicarsi sempre di più sul territorio senza rinunciare alla crescita in una dimensione internazionale: con lo spirito che caratterizzò l’avventura del fondatore Luigi Lavazza alle prese con la ristrutturazione dell’ormai celebre drogheria di via San Tommaso 10 la famiglia Lavazza apre ora le porte della nuova sede anche ai curiosi che desiderano conoscere il passato del caffè made in Torino. Un passato che, com’è noto, fu caratterizzato da una grande attenzione alla comunicazione - a partire dal design fino ad arrivare alle note campagne pubblicitarie firmate Armando Testa tra cui spunta proprio la “caffettosa” storia d’amore tra il Caballero misterioso e Carmencita senza però dimenticare gli slogan di Nino Manfredi.
Sulla scia del “più lo mandi giù, più ti tira su”, poi, la nuova sede si fa un vanto dell’attenzione all’architettura e del rispetto ambientale con il progetto “Nuvola verde” firmato dallo studio di architettura milanese di Cino Zucchi e vincitore del concorso bandito nel novembre 2009 che ha visto concorrere, accanto a lui, il bolognese Mario Cucinella e i torinesi Vanja Frlan Jansen e Luciano Pia. D’altra parte il cocktail tra architettura e caffeina non deve stupire sia alla luce del passato sia in un’ottica futura, visto che negli spazi di via Bologna troveranno posto anche le eccellenze del design torinese con una parte dell’edificio dedicata all’Istituto di Arte Applicata e Design. Entro l’autunno del 2013, infatti, gli studenti dello Iaad lasceranno la sede di corso Re Umberto per trasferirsi nel quartier generale Lavazza con uno spazio dedicato di circa cinquemila metri quadrati grazie ad un accordo siglato con il Comune che prevede, per l’edificio ex Enel parzialmente tutelato dalla Soprintendenza, una porzione destinata ad un’attività di interesse pubblico.
Porte aperte, quindi, alla creatività innovativa di oltre mille studenti che, si spera condizionati dall’atmosfera, si lanceranno in nuove sperimentazioni simili a quelle che fin dagli anni '50 hanno legato il marchio cittadino alla comunicazione e alla trasmissione della brand image in un percorso che ha visto nascere, tra il resto, i calendari firmati dai più grandi fotografi.
A proposito della comunicazione del marchio, la nuova sede promette un’attenzione particolare alla strana coppia caffè-design mentre già ora, attraverso il sito internet, è possibile immergersi in un viaggio nel tempo alla scoperta delle particolarità che hanno fatto diventare Lavazza l’azienda che tutti conoscono.
Curiosando tra le pubblicità di ieri e oggi le sorprese non mancano: quanti, ad esempio, guardando oggi Enrico Brignano successore di Bonolis fra le nuvole del paradiso nel noto spot televisivo, ricordano che il primo slogan pubblicitario in assoluto (1950) nella storia del marchio recitava proprio: “Miscela Lavazza... Paradiso in tazza”? E come spiegare a un profano del caffè torinese l’importanza del “pesotondo”, il neologismo coniato con la campagna “Lavazza vuol dire chiarezza” che unisce il concetto di peso netto a quello di cifra tonda?
Se nessuno può dimenticare il mitico Nino Manfredi, poi, non tutti ricordano l’insolito quartetto lavazziano formato da Monica Vitti, Luciano Pavarotti, Bud Spencer e Giorgio Forattini, quest’ultimo impegnato anche nel 2009 con la creazione di otto vignette (create per altrettanti adesivi) “A Modo Mio” in mostra anche al Palazzo Reale di Milano.
Ma Lavazza, da esattamente vent’anni, significa anche dodici mesi illustrati; e parlando del calendario il pensiero va subito al battesimo di questo nuovo strumento di comunicazione del marchio firmato da Helmut Newton con scatti realizzati tra Parigi e Montecarlo. Dal 1993, si scopre scartabellando ancora nell’archivio online, i dodici mesi in compagnia del caffè sono diventati anche l’ambita vetrina dei fotografi più in vista nel panorama internazionale. L’inizio del nuovo millennio, per esempio, ha portato la firma della Magnum Photos (la storica agenzia fondata da Henri Cartier-Bresson e Robert Capa), e dodici diversi fotografi hanno immortalato gli angoli più disparati del mondo in cui si può trovare, anche e soprattutto inaspettatamente, una tazzina di caffè.
Ma la scansione del tempo ad opera dell’azienda cittadina ha iniziato ben presto a proporre, accanto al culto della bevanda eccitante, anche il culto dell’italianità. Tra i molti esempi spicca il calendario 2010 che, sotto la direzione creativa Armando Testa e gli scatti di Miles Aldridge, ha proposto sei soggetti indicati come simbolo dell’ Italian style e di quell’aspirazione al bello che, almeno all’estero, caratterizza l’estetica del Belpaese. Largo così a “Va’ Pensiero”, “Guarda che Luna”, ”‘O Sole Mio”, “Con Te Partirò”, “Baciami Piccina” e “Nessun Dorma” -declinati ovviamente in chiave “caffeinica”.
Affacciandosi sul futuro le novità in casa Lavazza, o per meglio dire nella nuova casa Lavazza, sembrano concentrarsi sul design e del cibo in una sorta di fil rouge alla caffeina che lega ieri e domani. In via Bologna trova posto, così, il Training Centre, una sorta di laboratorio creativo sul caffè che, sperimentando ricette inedite, chiama a collaborare chef famosi in tutto il mondo dando vita a innovazioni come la tazzina commestibile confezionata in pasta frolla ma rivestita all’interno di una patina isolante che permette di sorseggiare la bevanda e poi di mangiare il contenitore con un’accoppiata “caffè e biscotti” di design.
Egualmente innovativo anche l'huevo di caffè: il guscio che intrappola in un sottile strato di pellicola trasparente alimentare un sorso di caffè trasformando la bevanda in un tuorlo davvero inusuale. Insomma negli spazi della nuova sede Lavazza largo al posizionamento, fianco a fianco, dei classici del passato con le innovazioni del futuro che guidano gli amanti dell’italica bevanda in un percorso visivo e gustoso dedicato a tutti perché, come diceva Nino Manfredi, “ogni momento è quello giusto”.
