Così nasce un’impresa
di Chiara Priante
È un business dolce ma questa volta non ha nulla a che fare con il cioccolato, le nocciole, gli amaretti o le paste di meliga che rendono famosa la regione. La nuova frontiera, che vede il Piemonte in prima fila a livello nazionale, è una pasta dura, da lavorare con perizia e abilità, a base di zucchero. Serve per decorare dolci, dando vita a “torte artistiche”, anche se il termine italiano non rende il corrispettivo inglese di cake design. Un fenomeno che inizia a conquistare lo Stivale per creazioni che poco hanno a che fare con la pasticceria ma che sono delle opere di design, pronte a conquistare nuove fette di mercato.
Non è certo un caso che lo sfondo della storia sia Torino, segno che il World Design Capital 2008 ha lasciato dei semi e che questo settore, che viene celebrato ogni anno con iniziative come la Torino Design Week o Meet People Torino, solletica le menti dei torinesi e le porta a essere intraprendenti. L’ha fatto, certo, con Maria Cocciolo, per tutti Mary, classe 1973, laureata in Scienze Diplomatiche. Da sempre la torinese ha una passione per l’arte e il design maturata attraverso mostre ed eventi seguiti a Torino, oltre che un’innata dose d’intraprendenza, un passepartout fondamentale in campo economico. Una decina d’anni fa ha scommesso su un sito dove ha iniziato a vendere opere di design. Quindi nel 2008 ha inaugurato Mary Design, nel vivace Quadrilatero Romano di Torino. Un negozio che fino al 2010 vendeva mobili e oggetti dalle forme accattivanti, con un mercato simile ad altri esercizi che negli ultimi anni hanno aperto in una città che si sente sempre più metropoli. Nell’anniversario dell’Unità d’Italia, però, tutto è cambiato e Mary Design si è trasformato per accogliere la sugar art, l’arte dello zucchero.
Definirla una moda è riduttivo. Negli States la scuola più prestigiosa, la Wilton di Chicago, ha 80 anni. In Inghilterra i cake designer esistono da decenni, anche se la scelta di William e Kate di concludere il matrimonio del 2011 con una torta artistica è stata una pubblicità senza pari. Quest’arte, in realtà, è nata ufficialmente in occasione d’un altro Sì, quello della regina Vittoria nel 1840, ed è per questo che il composto di zucchero e albume d’uovo che una volta asciugato assume l’aspetto del ghiaccio, viene chiamato royal ice, ghiaccia reale. Una copertura ribattezzata anche glassa o pasta di zucchero che diventa un terreno ostico di discussione con i puristi della cucina e della buona tavola diffidenti e gli appassionati d’arte che iniziano, al contrario, a mostrare attenzione.
Per Mary la diatriba è superata. Questo, per lei, è sicuramente il presente e probabilmente il futuro: “Ho scoperto questo mondo per caso: ho visto delle creazioni sulla rete e mi hanno colpito”, racconta. “Così, per gioco, ho ordinato a una cake designer una borsetta, poiché le creazioni non sono finalizzate solo alle torte. L’ho mostrata in una serata tra amiche: ha avuto successo e così è nata l’idea di creare un mercato in Italia”.
Prima qualsiasi appassionato del nostro paese doveva rivolgersi a siti o esercizi commerciali europei e faticare non poco per procurarsi anche l’elemento più indispensabile, la pasta da zucchero, che qualsiasi manuale consiglia di comprare fatta perché migliore per sapore, colore, elasticità. Mary ha iniziato con un sito dove si è messa a vendere il necessario, dalla royal ice, un barattolone da due chili e mezzo che costa 26 euro, alla strumentazione per lavorare. Prodotti, questi ultimi, che tutti possono permettersi: si va da formine che costano 60 centesimi ai pistilli per i fiori di zucchero da 5 euro. Spesa media sui 40 euro (più spese di spedizione), anche se è chiaro che non mancano appassionati che si lasciano prendere la mano nei click per l’acquisto.
Per il sito è subito arrivato il successo. In un anno - il 2011 - più di tremila ordini da tutta Italia e più del doppio di persone che hanno navigato su www.marycakedecorating.it e seguito gli aggiornamenti sul profilo Facebook dove i fan sono seimila. Così a Mary è venuto praticamente naturale trasformare lo spazio del Quadrilatero nel regno della sugar art dove trovare il necessario per creare torte strabilianti, fiocchi, decorazioni, personaggi dei cartoni o dei romanzi. “Ormai il 95% del mio mercato è dedicato al cake design, i mobili rappresentano solo una piccola fetta”. È cambiato il modo di lavorare dell’imprenditrice. Prima pochi pezzi per spese importanti, ora migliaia di richieste: “Ad acquistare sono soprattutto appassionate che si divertono a creare in casa torte decorate e dolcetti unici nel gusto e nella forma. Tra i clienti, però, ci sono anche persone che aspirano a diventare cake designer”. Li chiamano stilisti della pasta da zucchero, una nuova professione per il panorama italiano (nel 2011, a Verona, è nata l'Associazione italiana cake designers) fatta di progettualità, miniature di zucchero e ghiacce colorate che ha bisogno di Mary, della pasta e degli strumenti che vende - e che lei si fa mandare dalle aziende più importanti a livello mondiale - per esistere.
Su internet, quest’anno, sono nati i primi siti di cake designer: alcuni chiedono 300 euro per una torta da matrimonio, ma c’è chi arriva a domandarne 600, 1000 per creazioni che sono qualcosa di più di semplici dolci. E Mary ne è fermamente convinta: “Questa è una forma d’arte: si modella la pasta da zucchero. Certo, forse non è come la terracotta, ma servono manualità e fantasia”.
A conferma di quest’aspirazione, a dicembre 2011, è arrivata una notizia importante. L’imprenditrice aveva chiesto alla Biennale di Venezia d’ospitare una torta artistica all’interno della prossima mostra internazionale. Proposta accettata e dunque un’altra importante vetrina per il settore: “Ci sarà una creazione del cake designer Renato Ardovino. Non so come sarà accolta dalla critica ma è importante esserci”.
L’esplosione del fenomeno, nella dolce bottega torinese, è stata accompagnata da un percorso per far conoscere quest’arte in Italia, con dei corsi promossi da Mary e dal suo sito a Torino. Per far crescere il mercato, d’obbligo evangelizzare: “Siamo partiti a settembre con dei workshop e ne abbiamo organizzati una decina nel 2011, tutti hanno riscontrato interesse”. L’attenzione dunque è crescente e in un intreccio particolare quanto le opere di zucchero coinvolge una nuova fetta di mercato, destinata ad allagarsi ogni volta che nuove persone scoprono questo mondo, il design e l’arte.
Mary, in occasione di una presentazione delle torte di zucchero al Circolo dei Lettori di Torino, presieduto, non a caso, dal critico Luca Beatrice, ha conosciuto il direttivo dei Circolo degli Artisti e ne è nata una sinergia: nel 2012 sotto la Mole sarà organizzata un’importante mostra italiana di sugar art (con decorazioni di zucchero su finte torte e biscotti di polistirolo, per evitare che vadano a male). Una vetrina per il settore e una spinta in più per il relativo mercato.
L’ambito, dunque, in un momento di crisi, trova nuovi adepti e conferme. Trentotto anni, Mary è la bandiera di quell’imprenditoria giovane (e guidata da donne) che l’Italia spesso insegue e non trova, almeno nelle statistiche. “Tutto è nato lasciandosi incantare da queste opere d’arte viste su internet, sognando, appassionandomi” ripete la ragazza che quasi non ci crede. In mezzo a tutto questo zucchero e a creazioni così colorate, la tentazione di sentirsi in una fiaba certo viene, anche se poi il continuo squillo del telefono e il suono del pc che avverte che è arrivato un nuovo ordine richiama alla realtà.
Questo articolo ha vinto la V edizione del Premio Piemonte Mese, sezione Economia
